در حال بار گذاری
امروز: دوشنبه ۲۱ آبان ۱۳۹۷

فرهنگی > سبک زندگي غربي در تبليغات وطني

گروه فرهنگي:آگهي‌‌هاي تجاري مي‌‌کوشند بهترين بودن را به مخاطب القا کنند. هدف آن‌‌ها سلب عقلانيت براي دست‌‌يابي به سودهاي کلان است؛ »حقيقت«، گمشده‌اي در بسياري از اين تبليغات‌ است و از سوي ديگر قانون نيز دست صاحبان کالا و خدمت را باز گذاشته تا هر طور که دلشان مي‌‌خواهد، تبليغ کنند!

    گروه فرهنگي:آگهي‌‌هاي تجاري مي‌‌کوشند بهترين بودن را به مخاطب القا کنند. هدف آن‌‌ها سلب عقلانيت براي دست‌‌يابي به سودهاي کلان است؛ »حقيقت«، گمشده‌اي در بسياري از اين تبليغات‌ است و از سوي ديگر قانون نيز دست صاحبان کالا و خدمت را باز گذاشته تا هر طور که دلشان مي‌‌خواهد، تبليغ کنند!
     اين روزها با حجم گسترده‌اي از تبليغات مواجه‌ايم. از در و ديوار شهر گرفته تا رسانه‌ها و حتي جاده‌ها و داخل و سطح اتوبوس‌هاي شهري و گوشه گوشه‌ي مترو، همه از اشکال مختلفي از تبليغات انواع و اقسام کالاها و خدماتي پوشيده شده که هر کدام‌شان مدعي »بهترين« بودن هستند و مي‌کوشند تا در هجمه‌ي تکرار و تلقين، اين بهترين بودن را به مخاطب القا کنند.
     هدف اين دست آگهي‌هاي تجاري، سلب عقلانيت براي دست‌يابي به سودهاي کلان است. »حقيقت«، گمشده‌اي است که در بسياري از اين تبليغات‌ها نمي‌توان، يافت و از سوي ديگر قانون نيز دست صاحبان کالا و خدمت را باز گذاشته تا هر طور که دلشان مي‌خواهد، تبليغ کنند. سطحي بودن، بزرگ‌نمايي، تضاد با باورها و سبک زندگي ايراني و توليد نيازهاي غيرضروري از مهم‌ترين چالش‌هاي تبليغات تجاري در کشور است. وضعيت تبليغات تجاري در ايران، چالش‌ها و آسيب‌شناسي آن موضوعي است که براي بررسي آن به سراغ »دکتر شهرام وزيري« معاون پژوهشي «دانشگاه آزاد « رفتيم و با وي به گفت‌وگو نشستيم.
     * به نظر مي‌رسد در شرايط کنوني، اوضاع آشفته‌اي در حوزه‌ي تبليغات تجاري وجود دارد تا جايي که آگهي‌هايي که اغلب از ساختاري سطحي نگر و عامه پسند برخوردارند توانسته‌اند، سبک زندگي مردم کشورمان را تحت تأثير قرار داده و به سمت مصرف‌گرايي پيش ببرند. از نگاه شما مهم‌ترين چالش‌هاي تبليغات در کشور ما چيست؟
     تلاش براي جذب خريدار بيش‌تر از ويژگي‌هاي تبليغات است اما مشکلات تبليغ در کشور ما بي‌ساماني اين مقوله است. مهم‌ترين چالش تبليغات در ايران، خالي و عاري بودن آن‌ها از حقيقت است. تبليغات در اصل براي ايجاد بازار و جلب مشتري صورت مي‌گيرد. در همه جاي دنيا تبليغات براي آن است تا شانس را از رقيب گرفته و خود را در عرصه‌ي عرضه‌ي کالا بيش‌تر مطرح کنند. معناي تبليغات تحت تأثير و تحت نفوذ قرار دادن ديگران است اما آسيب‌شناسي اين مقوله در ايران از چند منظر قابل بررسي است و مي‌تواند جامعه را با چالش‌هايي مواجه سازد.
     * اگر امکان دارد در اين باره کمي مصداقي‌تر صحبت کنيد. براي بررسي تبليغات لازم است تا مصداق‌هايي از تبليغات با بزرگ‌نمايي و دروغ‌گويي را بررسي کنيم. به طور نمونه برخي از تبليغات آموزشي وجود دارد که بنيان آن از منظر علم مطرود است. تبليغاتي نظير «يادگيري زبان انگليسي در خواب»، «با ما از خواندن کتاب بي‌نياز مي‌شويد» يا تبليغاتي درباره‌ي فال و طالع‌بيني که به طور کلي با فرهنگ ايراني و اسلامي ما در تضاد است و نشان مي‌دهد عده‌اي براي دور ساختن جامعه از فرهنگ کار و تلاش اين باورها را با استفاده از تکنيک‌هاي تبليغاتي، سايت‌هاي اينترنتي و حتي پيامک به جامعه تزريق و القا مي‌کنند. در اثر چنين باورهايي ممکن است جوان ما با استناد به فلان طالع‌بيني تصور کند سرنوشت و شرايط او غير قابل تغيير است،
     در صورتي که مطابق آموزه‌هاي سنتي و ديني ما با کار و تلاش، دست‌يابي به همه چيز امکان پذير است و مي‌توان شرايط را تغيير داد يا برخي از آموزش‌هاي روان‌شاختي که تبليغ مي‌شود در عمل غيرعلمي است و هيچ کدام از مراجع علمي آن را تأييد نمي‌کنند. به طور مثال تبليغاتي مانند:»آموزش همسرداري در سه جلسه« امري غيرممکن و غيرعلمي است. البته بايد گفت بخش مهمي از شيوع اين مشکلات در آگهي‌هاي بازرگاني به رسانه‌ها باز مي‌گردد. اين رسانه‌ها از آن جايي که سيستم خود را بر پايه‌ي درآمد حاصل از تبليغات بنا کرده‌اند، بدون توجه به محتواي آگهي‌ها، فقط درآمدهاي ناشي از آن را در نظر مي‌گيرند.
    *در واقع از نگاه شما، تبليغات در کشور ما از هيچ قانوني پيروي نمي‌کند و افسار گسيخته است. به همين دليل رسانه‌ها نيز صرف دريافت پول و بدون در نظر گرفتن محتوا، آگهي‌ها را پوشش مي‌دهند.
     دقيقاً همين طور است. زماني که چنين فرآيندي بر عرصه‌ي اطلاع‌رساني حاکم مي‌شود، عده‌اي که تنها منافع مالي خود را دنبال مي‌کنند، خود را بر حق مي‌دانند تا براي دست‌يابي به اين منافع مادي، واقعيت‌ها را معکوس جلوه دهند يا از هر موقعيتي به نفع خود بهره‌برداري کنند.
    مثلاً اين که در زمان مناسبت‌هاي سال مانند نزديکي به زمان خانه تکاني عيد نوروز، شاهد تبليغاتي مناسبتي هستيم. به طور نمونه، تبليغ بخار شوي و مواد شوينده‌اي که ادعا مي‌شود با داشتن آن همه چيز پاکيزه مي‌شود، مخاطب هم وقتي مي‌بيند در آگهي‌هاي تلويزيوني، سايت‌ها و روزنامه‌ها اين موارد تبليغ مي‌شود، باور مي‌کند و اين وسيله را مي‌خرد؛ غافل از اين که هر خريدي يک خريد مکمل دارد و در نهايت فرد را به دنبال ظواهر مي‌کشد يا به طور مثال تبليغ مجموعه (سِت) چاقويي که 28 نوع چاقو دارد. اما مگر يک خانم خانه‌دار در آشپزخانه‌ي خود به چند چاقو احتياج دارد؟
     *پس مي‌توان گفت آگهي‌هاي تجاري به نوعي توليد نياز مي‌کنند؛ نيازهايي که در واقعيت وجود ندارند و کاذب‌ هستند و فقط بازار فروش سرمايه‌گذار را تضمين مي‌کنند.
     بله، تبليغات نياز توليد مي‌کند. افزون بر آن، آگهي‌هاي تجاري در اغلب موارد پيغام خود را جايگزين خردمندي مخاطب مي‌کند و در نهايت سبب مي‌شود تا افراد جامعه به جاي عقلانيت خود از چشم‌هايشان استفاده کنند.
     *از نگاه شما به عنوان يک روان شناس، فرآيند کنار گذاشته شدن خردمندي در سايه‌ي تبليغات چگونه و با توجه به کدام بخش از نيازهاي روحي انسان اتفاق مي‌افتد؟
     همه‌ي ما انسان‌ها دوست داريم زيباتر و موفق‌تر باشيم و زندگي مرفه‌تري را تجربه کنيم. در واقع همه‌ي ما کمال را دوست داريم اما عده‌اي از افراد از اين نياز انسان براي حرکت به سوي کمال سوء استفاده مي‌کنند و آنچه را که کمال نيست و در زندگي ما اولويتي ندارد در جايگاه کمال و به بيان ديگر به عنوان بدلي از آن به مخاطبان خود القا مي‌کنند. همان گونه که بسياري از کالاهاي تجاري تبليغ شده در رسانه‌ها و قابليت‌هايي که برايشان ذکر مي‌شود شايد در تمام طول زندگي يک بار هم به کار فرد نيايد با اين وجود به وسيله‌ي آگهي‌هاي تجاري داشتن آن کالا به ارزش تبديل شده و نداشتن نشان ضد ارزش مي‌شود.
     *چيزي شبيه به ارزش شدن داشتن کالاهاي مارک‌دار؛ بسياري از افراد در جامعه با همين ديدگاه براي تهيه‌ي کالا از مارک‌هاي معروف هزينه‌هاي بالايي را مي‌پردازند. درست است؟
    همين طور است. خيلي از افراد در اثر القاي تبليغات به سمت کالاهاي مارک‌دار مي‌روند. اين در حالي است که هر کالايي بايد کارآمد و بادوام باشد اما در بسياري از موارد ما فقط در برابر آرم کالاها پول مي‌دهيم آن هم با تصور اين که اين کالا و مارک نشانه‌ي اشرافيت ماست.
     *آقاي دکتر يعني شما با زندگي مرفه و شيک و استفاده از وسايل خوب براي آرامش بيش‌تر در زندگي، موافق نيستيد؟
     خير، بنده نمي‌گويم در زندگي نبايد از وسايل عالي استفاده کنيم بلکه اميدوارم هميشه بهترين وسايل و ماشين‌هاي آخرين مدل را داشته باشيد. اما بايد به اين نکته توجه کنيم که گاهي هم بايد به داشته‌هاي خود قانع و مراقب باشيم که به يک حسرت و جست‌وجوي پوچ براي بيش‌تر داشتن و خسران دچار نشويم.
     *برخي از تبليغات، فرهنگي را در ذيل خود به همراه دارند؛ به بيان ديگر تبليغات امروزي فقط براي ارايه‌ي کالا و خدمات نيستند بلکه در درون خود يک فرهنگ و سبکي از زندگي را ارايه مي‌کنند. نگاه شما به اين موضوع چيست؟
     طبيعي است که هر کالايي فرهنگي را با خود به همراه مي‌آورد. در گذشته‌ها ما کالسکه سوار مي‌شديم و فرهنگي متناسب با آن داشتيم. وقتي ماشين آمد، فرهنگ خود را به همراه آورد و کم کم پارکينگ‌ها شکل گرفت. مشابه اين روند را در کالاها و خدمات جديد ديگر نيز مشاهده مي‌کنيم. اين موضوع در ذات خود اشکالي ندارد زيرا سبب شده که فرهنگ به ابزار جديد مجهز شود و در واقع ما اقدام ضدفرهنگي انجام نداده‌ايم. به طور نمونه اگر مبلمان به خانه‌هاي ما راه پيدا کرد، مشکلي ندارد زيرا با وجود پذيرش ابزار يا فرهنگي جديد، هنوز به باورهاي سنتي و مذهبي خود در رابطه با پاکي و نجسي و اين که با کفش روي فرش نرويم، پاي بنديم.
     اما گاهي اوقات ابزار و در پي آن فرهنگ‌هايي وارد زندگي ما مي‌شود که هيچ هم‌خواني با باورها، ارزش‌ها و شيوه‌ي زندگي ما ندارد و ممکن است حتي هيچ استفاده‌اي هم در زندگي ما نداشته باشد. تا اين جاي کار هم مشکل قابل توجهي پيش نمي‌آيد، چالش‌ها اما آن جايي شکل مي‌گيرد که برخي از تبليغات با خودشان فرهنگ‌هاي خطرناکي مي‌آورد. به طور مثال يک مدل مو با خود يک فرهنگ مي‌آورد. با پذيرش و استفاده از يک مدل موي خاص، کم‌کم گرايش به سمت پوشش و فرهنگ متناسب با آن مدل مو و پوشش نيز شکل خواهد گرفت که اين فرهنگ ديگر متعلق به کشور ما نيست و حتي با ارزش‌ها و باورهاي ما در تضاد است، همين مسأله گاهي چالش‌هاي مهمي را در زندگي ما پديد مي‌آورد.
     *آقاي دکتر فکر نمي‌کنيد همين مبلمان و وسايلي که براي آسايش بيش‌تر در زندگي به کار گرفته مي‌شود نيز گاهي در اثر القاي تبليغات به ابزارهايي براي خودنمايي، چشم و هم چشمي تبديل مي‌شوند؟
     چشم و هم چشمي فاقد خردمندي است و به جاي خرد بر پايه‌ي هيجان استوار است. ما بايد ياد بگيريم از داشته‌هاي خودمان لذت ببريم در حالي که در چشم و هم چشمي ما هيچ‌گاه از داشته‌هاي خودمان راضي نيستيم و چشم به داشته‌هاي ديگران مي‌دوزيم و اين مسأله لذت و آرامش زندگي را از ما سلب مي‌کند.
     *تبليغات چه نقشي در مدسازي دارد؟
     اين جا يک بازار وجود دارد و در اين بازار بايد توليدات به مصرف برسند و اگر قرار باشد مدسازي‌ها اتفاق نيفتد، در عمل کار براي توليد کنندگان بسيار سخت مي‌شود. اما کاش تبليغات کيفيت کالا را به صورت حقيقي نشان مي‌داد تا مردم بتوانند با در نظر گرفتن مزيت‌ها و امکانات، انتخاب مناسبي داشته باشند. در واقع، در بسياري از تبليغات‌ها ما انتخاب نداريم و به عقلانيت ما احترام نمي‌گذارند. آگهي‌هاي بازرگاني مي‌تواند خوب باشد به شرطي که ما را به تفکر و انديشيدن وادار کند. در آن صورت تبليغات حتي مي‌تواند سازنده هم باشد و رقابت براي توليد بهتر را در توليد کنندگان شکل دهد.
     *اگر بخواهيد از گفته‌هاي خودتان يک جمع‌بندي داشته باشيد، جايگاه و تبعات تبليغات را در زندگي امروز چگونه معرفي مي‌کنيد؟
    به گزارش امانت بهنقل از فارس، در مجموع تبليغات همواره در مقابل خردمندي ما صف‌آرايي مي‌کند و کم‌تر تبليغي است که عقلانيت و خردمندي را به چالش بکشد. سطحي‌نگري، فريب اذهان عمومي و افراد ساده دل از مواردي است که برخي از صاحبان صنايع و کالاها در خلاهاي قانوني سر لوحه‌ي کار خود قرار مي‌دهند. نتيجه‌ي اغلب اين تبليغات‌ها اين است که ما را از منيّت خودمان دور کند. دوري از فرهنگ دين و سادگي‌هاي پيش رونده‌اي که با پيشرفت ما همراه بود، محصول نهايي اين آگهي‌هاست.

نظر خود را بنویسید ...

نظر سنجی